衛浴企業紛紛涉足凈水領域 加速開辟新藍海

2020年對于各行各業來說無疑是艱難的一年，但疫情如同催化劑，也加速了家居行業的發展，催生了新業態、新場景與新消費趨勢。

在精裝住房和家居家電一體化的趨勢下，家居產業和家電產業的交集不斷擴大，家居與家電行業開始在相互擁抱中走向更高階的融合。

原本涇渭分明的家居與家電市場，如今也跨界整合，成為親密的“一家人”。二者的融合，也催生出更豐富的生活場景和應用方式，給消費者帶來多元化的體驗。

以衛浴行業為例，相比客廳場景和廚房場景，不僅更注重居住舒適度和生活質量，涉及的品類也更為豐富，不僅有熱水器、智能馬桶等家電產品，還有花灑、浴缸、便器、臺盆、浴室柜等產品。

在新消費時代，家電企業破圈入局涉足家居市場，而衛浴企業也借助自身優勢推出和自身強相關的家電產品——凈水器，以此來開辟新藍海。

加碼凈水器，激活存量市場

從衛浴行業發展來看，近年來已經處于供給與需求脫節的結構性產能過剩階段，同質化產品較多、產品創新力不足。同時，家電衛浴一體化的巨大需求難以得到充分滿足。

2021年，三道紅線對房企融資壓力加大，房地產調控直接影響衛浴行業的發展，無論是泛家居領域還是家電類、建材以及經銷商，都在零售市場承受較大的發展壓力，線下缺流量、線上價格戰都將對衛浴行業造成影響。

除了大環境，暴漲的原材料也迫使企業尋找新的利潤高地。據悉，衛浴行業的上游主要為原材料市場，下游行業主要為房地產行業、建材裝修行業以及終端消費者。衛浴行業的上下游聯系越來越緊密，消費者對精裝修、衛浴家電一體化的需求也愈發明顯。衛浴消費的核心已不只是選產品、比價格，而更多是生活方式的表達。

而在衛浴空間的家電品類中，熱水器市場已經連續四年走低，智能馬桶又方興未艾，凈水器顯然是不錯的選擇，無論是對熱水器行業而言，還是對衛浴企業來說，謀求變革的時候已經到了。

以家電企業A.O.史密斯為例，從最早進入中國市場時的熱水器，今天已經拓展至凈水機、空氣凈化器、軟水機等全系列產品，并在消費升級的浪潮下，成為增長最快的品類。

值得一提的是，燃氣具品控專家鏵禧也在2020年進入凈水行業，并推出了涵蓋凈水機整機系列、凈水機零部件系列、凈水機環境類系列、凈水機零部件組裝自動化設備四個大系，5個小系列，共計26款設備。

尤其在衛浴行業，跨界破圈推出凈水產品的企業更多。2020年10月14日，志邦家居發布公告，因公司業務拓展等需求，公司擬在現有經營范圍的基礎上新增如下內容：“凈水設備及凈水器、小家電、燃氣具及燃氣灶、衛浴用品與衛浴電器的研發、生產、銷售、安裝與維修”。另外，以專業衛浴配套解決方案聞名業內的瑞爾特衛浴也從自身戰略優勢出發，順勢布局凈水品類。

筆者還了解到，2021年1月12日，總投資5.4億元的建霖家居廚衛產品線擴產項目在廈門集美灌口正式啟動。建霖家居廚衛產品線擴產項目完全達產當年預計可實現銷售收入14.49億元、凈利潤1.70億元。后續還會推動包括信息化研發中心、凈水項目的投入跟投資。

在2021年初，知名衛浴品牌科勒KOHLER赴甘肅為當地學校搭建“科勒凈水空間”,為孩子們建立可持續使用的安全飲水用水系統。實際上，早在2019年5月，科勒常州凈水廠就正式揭牌，并陸續推出前置過濾器、中央凈水器、軟水機、末端凈水器等全屋凈水產品。

相比家電行業，衛浴市場有自己的獨特之處，不僅外資品牌占據市場主導地位，還在B端渠道形成了優勢。對中國品牌而言，依托自身優勢推出凈水器等戰略新品對未來的發展大有裨益，同時也能激活存量市場。

渠道多元，精裝修潛力巨大

在2017年住建部印發的《建筑業發展“十三五”規劃》中提到，到2020年新開工全裝成品住宅面積占比達到30%，這幾乎成為商品房裝修的一個分水嶺，山的這邊是毛坯房時代，山的那邊是精裝房時代。

隨著精裝房政策的落地，中國新竣工項目中精裝房滲透比率不斷提升。從2016年起，精裝修住宅市場增速基本維持在30%以上。目前美、日等國精裝房滲透率都在80%以上，對標發達國家，我國精裝房市場發展潛力巨大。而精裝市場的打開，也帶來了廚電、暖通、衛浴等相關家電行業渠道結構的變革，工程市場重要性凸顯。

伴隨著城鎮化的加速推進，房地產業的持續增長以及存量房的二次裝修需要為衛浴潔具帶來了持續的市場需求。雖然衛浴行業家裝零售仍為大頭，但是地產精裝房為衛浴行業帶來的市場需求也同樣不容小覷，特別是在精裝房配套體系中，廚衛均屬一級配套部品，衛浴與生活息息相關，近三年的配套率一直在99%以上，早已納入標配部品體系。

不過，在業內看來，2021年，精裝修衛浴市場和工程渠道的競爭形勢恐怕將愈發嚴峻，看似穩固的品牌格局之下，戰爭正愈演愈烈。

一方面，品牌集中度呈現小幅下降態勢；另一方面，布局多元化的國內品牌市場份額正逐年走高。

在科勒、TOTO、樂家、美標、貝朗、惠達、九牧、科逸、帝朗、華帝、廚博士等知名衛浴品牌中已經推出凈水器的企業并不在少數，凈水器成為衛浴行業突圍紅海的利器之一。畢竟，健康家電這些年的增速還是好于大盤。

再看線下渠道，主材廠商在各地市的經銷商表現并不穩定，除了新冠疫情之外，宏觀經濟環境、房地產調控甚至是賣場上漲的租金都對渠道造成了影響，對經銷商而言，門店除了要銷售常規衛浴產品，將凈水器、智能馬桶蓋、花灑、水龍頭凈水器納入經營范圍，極大的提升了業務量，成為開辟市場的重要產品。

渠道的變革不僅體現在終端門店品類的多元化，不少線下門店在疫情期間都自主開發出營銷小程序、社群微信等私域流量，通過時下流行的抖音短視頻、直播等方式，讓用戶近距離了解衛浴產品和凈水器，從而帶動自身發展。

顯然，渠道和商業模式二代變革已經來臨，從過去運營渠道到現在運營用戶，構建私域流量，發展網紅直播帶貨，拓展智能集成系統等，靠傳統渠道，靠單品、標準品，已經不足以支撐起衛浴的發展，哪怕沿著戰略不斷涉足新領域，也將面對新消費趨勢和消費場景的挑戰。

在這種環境下，如果僅關注產能建設、產量擴張是不行的，無論是衛浴企業，還是傳統家電企業，尋找新增長已經迫在眉睫。