凈水年中盤點：復蘇跡象明顯 長遠發展向好

據統計資料顯示，凈水行業2021上半年較去年同期銷量增長26.40%，銷售額較去年同期增長32.86%，末端產品高端份額持續增長，全屋凈水已成為大勢所趨。由此可見，和受疫情防控影響的2020年相比，行業強勢復蘇跡象明顯。

在家用凈水方面，主要表現在雖然整體規模有所增長，但略顯疲態。

隨著疫情基本得到控制，行業各方及消費市場都對市場抱有期望。所以，上半年同比去年有了較大的增長。凈水行業雖屬于大健康的朝陽產業，但仍舊與樓市脫離不了聯系。上半年一季度屬于普漲，二季度顯得增長乏力，這與政府抑制樓市，限價限貸等政策，導致新房裝修數量多少有直接的關系。

在商用凈水方面，快速增長的態勢明顯。

從6月的上海國際水展來看，不但整體展出規?？s小了很多，展商性質也發生了很大的變化。今年水展主要以商用凈水為主。從主流品牌來看，怡口、美的均是以商用凈水展出，大力發展商用凈水市場，商用凈水的趨勢已經到來。

在品牌方面，以安吉爾為例，上半年市場表現突出，家用線下市場較去年同期增長超過50%以上，安吉爾“大水”較去年同期增長300%。

怡口凈水也表示，2021年上半年線上和線下渠道均取得了遠高于行業平均水平的增長。  

作為美國ELKAY、美國ERIE IQ SOFT、美國AQUAPHOR、意大利ATLAS等多個國際知名品牌在中國區的代理商，斯托納在今年上半年同比去年增長50%，基本達到了年初的預期目標。

經艾肯家電網和《艾肯家電》調研后發現，2021年上半年，整個凈水行業呈現出如下幾個特點：

高端化趨勢明顯技術實現多維度升級

隨著用戶從過去的剛需向改善型需求的轉變，從安全飲水向健康飲水需求的升級，需求升級的出現為凈水企業提供了新一輪的高端化發展的機遇。

雖然上半年原材料上漲對凈水企業在成本控制上也產生了一定的影響，但沒有讓他們停下新品研發及開發更多高端產品的腳步。整體來看，主流品牌均呈現出明顯的高端化趨勢。各家在凈水技術和用水場景下，圍繞技術突破，用戶場景化需求等方面在不斷努力，暗自較勁。

除了在近兩年已十分明顯的大通量、長效、復合濾芯、智能化等技術升級以外，2021年上半年還呈現出了一些新的趨勢，例如飲水健康化和產品高端化等。

技術升級首當其沖表現在從安全飲水向健康飲水的升級上，疫情防控更是進一步加速了市場的這一升級趨勢。過去的“RO反滲透膜一招鮮吃遍天”的時代正在悄然發生著變化，消費端對健康飲水的訴求不斷被放大，對市場敏感的頭部企業率先在行動，電滲析、納濾等圍繞健康飲水的技術不斷推向市場。

以云米為例，在上半年，4月14日，云米的“AI：Helpful  2021戰略暨年度新品發布會”上，就一舉發布了雙RO和EROX礦物質凈水器。產品采用電滲析技術，分離水中礦物質離子，有效去除重金屬，解決寶寶喝奶、沖咖啡、運動補水等不同人群的水質需求。

高端化的表現更多是伴隨著技術升級而來，在消費者需要更暢快的飲用水體驗和更智能化的場景體驗需求下，大通量、智能化的產品自然而然地以高端產品的身份出現。在高端凈水產品的受眾市場方面，仍舊以一二線、精裝修及中高收入人群為主。

在精裝修市場，開發商也用健康類的配套產品提升精裝樓盤的價值，在精裝住宅樓盤中配置凈水器產品成為一大賣點。

從數據來看，精裝市場凈水器產品的配置率呈持續增長態勢。據奧維云網數據顯示：2021年1-4月精裝修市場凈水器配置率已經達21.2%，較去年同期增長了6.5個百分點。預計2021-2022年配套規模超過900萬套，高端凈水器產品隨著繁榮的精裝市場迎來爆發增長。

用水場景不斷細分全屋凈水漸成氣候

2021年上半年凈水市場在產品方面的另一大顯著特征是，用水場景不斷細分，從單一凈水向全屋水處理方案的升級。

在過去，大部分消費者對凈水的理解就是在廚房安裝一臺凈水器用來解決包括喝水在內的廚房安全飲用水問題。但是來到現在，這一現象已發生轉變。

在今年的上海國際水展上，單一的凈水產品鮮見，大多以全屋水處理解決方案出現。參展的開能、蘭舍、美的、飛利浦、漢斯希爾等主流企業，各自展臺中展出的產品，大多以全屋凈水系統或商用凈水為主。

以蘭舍全屋凈水系統為例，目前的產品線已包含前置過濾器、中央凈水機、中央軟水機和末端凈水器等。蘭舍通過積極引入歐美市場全屋凈水定制服務，結合中國市場特色，推出“因水制宜量水定制”服務式銷售模式，讓消費者切實看到水質提升，用的安心。蘭舍全屋凈水表示，將不斷深化消費者體驗，推出智能化、定制化、安裝規范化、服務精細化的服務，凝練品牌忠誠價值。

特別值得一提的是，圍繞全屋水處理的安全問題。蘭舍與多家行業內漏水保護企業專家團隊聯合制定了漏水保護標準，并已于2021年6月1日正式發布實施。蘭舍希望通過完善漏水保護器的相關標準，助力行業有序發展。

美國怡口凈水認為，從他們對市場一線的調查結果來看全屋凈水的理念已經得到了很好的普及，消費者對全屋凈水的認知正逐步提高。對此，怡口繼續推進因水制宜的理念，深度掌握各地水質情況，定制化的提供凈水產品和解決方案。上半年，怡口圍繞廚房用水和女性用戶護膚等精細化場景，推出了兩款重磅產品——全廚享愛系列和美妍系列；同時繼續強化全屋水處理的黑鉆系列產品線，覆蓋更廣泛的戶型和人群。

圍繞用戶的多場景飲水需求，云米推出了全球第一臺AI礦物質水免安裝即熱凈飲一體機產品——EROx(臺面版)。它可放置在床頭柜、書桌、健身房水區……讓用戶隨時隨地喝一杯礦物質水。此外，臺面版還搭載AI 紅外智能感應器，杯滿即停，不?擔?溢?。其配備的5寸炫彩屏幕，更方便用戶隨時根據需求調節溫度、水量等，想喝什么水一點就有。通過一系列智能化的加持，讓用戶體驗到多場景智能化的飲水體驗。

斯托納在2018年率先提出全場景水處理的概念，并在上海國際水展上通過不同產品的功能與應用場景全面展示。斯托納通過發揮品牌資源、產品選配、工程案例以及營銷服務全方面復制和支持全國各地代理商開發全屋水處理業務。

德國法茲基于傳統的全屋凈水系統產品，今年推出了引領全球直飲水時代革新的產品：整機原裝進口的凈化冰熱直飲一體機，這款新品內置整套凈水系統、高效加熱模塊與壓縮機制冷系統，用戶僅需接入自來水即可隨時飲用到冰熱鮮活的直飲水。

渠道不斷下沉營銷玩法多樣

在營銷方面，凈水行業頭部品牌可謂是百花齊放，花樣百出。

2021年上半年，安吉爾與神舟生物達成深度合作，共同打造航天聯合實驗室；同時，安吉爾推出了首款中國航天聯名版A7 Pro大水量凈水器，順利實現“科技出圈”。

此外，安吉爾在2020年末邀請鞏俐成為全系代言人后，在2021年上半年實現了品牌效應的大幅度提升，同時也讓更多消費者了解到了安吉爾的高端凈飲水生活方式。

怡口凈水采用了新型社交媒體平臺傳播：獨家策劃欄目《夢想怡居好水好生活》、凈水大課堂系列視頻、抖音系列視頻，在全網平臺進行內容種草、用戶互動等營銷傳播。

此外，還舉辦了女性論壇活動、設計師沙龍活動、售后論壇活動、超體店開業、參與行業前沿展會等一系列市場活動，賦能經銷商，提升經銷商的管理能力。幫助品牌代理商轉型升級為品牌服務商。

在渠道方面，市場呈現出持續下沉的跡象。

以云米為例，目前，云米全屋智能全國線下場景體驗式門店已超2000家，全國服務網點數超28000個，更有超15萬專業師傅提供一站式全屋智能服務。云米還推行一城一店策略，讓用戶在家門口就能體驗全屋智能、方案設計、報價及實施。

斯托納目前代理品牌中的不僅有進口還有國產，同時還有家用、戶外直飲水多個品類，價格覆蓋幾百到十幾萬，滿足不同消費層次和渠道的需求。除了為經銷商提供多個品牌和多個產品的選擇，還幫助經銷商改變從“有什么賣什么”轉向“可以為不同客戶提供定制化服務”的營銷模式。

斯托納深耕商用凈水多年，累計了豐富的經驗和知名案例，如：北京環球影城、蘋果上海公司、COSTCO超市、華為清瀾山國際學校、同方全球、安糧地產等遍布全國各地的知名地標案例。這不僅給當地經銷商提供了售后服務的收入，也在當地樹立了應用案例，為經銷商開拓商用凈水市場做好了樣板工程。

營銷服務是斯托納的核心競爭力，也是斯托納的軟實力。斯托納按照客戶進行了分類，并制定了不同的服務標準。從客戶組織架構、渠道布局、導購績效、培訓、市場投入、主銷產品、促銷活動等全方面提供個性化扶持。

受益于在技術性能上的提前布局，上半年，蘭舍凈水一方面在地產渠道快速擴張，另一方面在零售渠道穩扎穩打夯實基礎，穩步推進。

德國法茲全屋凈水上半年全國招商正式拉開帷幕后，全國各省市經銷商都已開始逐步簽約落地，華東、華中、華南等地的經銷商德國法茲凈水旗艦店已有順利裝修開業。隨著德國法茲各地經銷商的落地以及品牌方的大力扶持，德國法茲凈水系統產品銷量亦有明顯提升。

德國法茲全屋凈水2021年攜全系列凈水產品包括中央前置過濾器、中央凈水、中央軟水、末端凈水和凈化冰熱直飲機，面向全國經銷商客戶展開火熱招商，并布局了一系列的招商活動，比如參加國際知名的行業展會如上海國際水展、上海建博會、廣州建博會、深圳設計師展等，積極參與異業聯盟活動，拓寬品牌在家裝、建裝、設計師等行業的知名度。

下半年，德國法茲全屋凈水表示，將會繼續著力招商，持續參加各大展會活動，并把更好的德國凈水技術和產品帶給國內的廣大消費者。

團體行業標準發布行業仍有不足待改進

凈水行業發展至今，已有30多年，技術應用和生產制造水平都很成熟，但市場規模一直不大，這跟國內的市場環境有很大關系。

行業普遍認為，目前凈水行業人就存在品類認知較低、關注度低、低價無序競爭嚴重、魚龍混雜誤導消費者、服務能力不足，覆蓋度和時效性不強等不足。中國凈水行業起步較晚但發展較快，廣闊的前景吸引了眾多企業進入。產品合格、優劣與否的評判需要嚴格的標準，凈水產品與設備的質量檢驗同樣需要一個規范且嚴格的國家標準。

目前行業標準目前僅對產品安全和性能進行最基本的要求，在產品性能上缺乏明確的等級區分，制定類似GB 34914的國家標準進行規范管理是當務之急。

3月19日，由中國質量檢驗協會組織、云米等品牌參與起草的《家用和類似用途礦物質凈水機》團體標準正式發布。

可喜的是，伴隨著凈水行業標準的逐漸完善，如GB 34914-2017修訂后將納濾納入實施范圍，國家強制性安全標準的出臺，將極大的規范凈水器的市場秩序，改善亂象，促進凈水企業規范發展。

此外，目前凈水行業的發展全憑企業自身推動，沒有像家電下鄉、太陽能補貼等國家政策協助推動，如果凈水行業能有好的協會，能夠爭取和推動納入國家政策的扶持，將對行業帶來無限的機會。

艾肯家電網&《艾肯家電》認為，中國的凈水市場未來依舊可期。用戶對健康的重視以及對更多飲用水場景的需求將不斷提升市場的容量，提升行業發展速度；精裝房的凈水器配套率逐年提升，增加了家庭普及率提高的機會。

不久后的金九銀十是傳統的地產、建材家居銷售旺季。我們預測，下半年將延續上半年行業增長、末端高端份額增長及“大水”增長的勢頭。

未來，可以預見的是，部分凈水企業將在房地產全裝配套上投入重兵，做大規模，搶占市場份額；具備大通量、場景化和智能化等特點的產品，將贏得更多認可；渠道將更加分散，企業在推進產品創新的同時，將獲得探索渠道的增長，拓寬獲客能力將是個品牌獲得競爭優勢的核心能力。同時，企業競爭還會延續一定程度的價格戰，部分銷量依然由價格戰、促銷等方式來帶動。

在行業發展向好的前景下，市場競爭將愈發激烈。在品牌云集的凈水行業，真正洞察消費需求的企業，尤其是關注用戶需求、痛點的品牌，將更能獲得市場主動權，穩步向前。凈水行業各品牌應當立足品質之本，不斷革新優化凈水技術，只有這樣，才能真正成為國人健康用水的守護神。(Velho)