多品牌戰略 是應對消費分級的良策嗎？

飯圈、娃圈、鞋圈、設圈、Lo圈、獸圈……年輕用戶的圈層，前端得碎片化、多元化。

用戶圈層的分化，引發了消費圈層的分化，企業在品牌運營上，也開始構建多品牌矩陣，家電企業的頭部企業，乃至主流企業，也早已加碼品牌“擴列”。

7月28日，格蘭仕與惠而浦(中國)的多品牌戰略官宣。

格蘭仕、易廚、惠而浦、帝度，四大品牌，面向更全面的品類，覆蓋更廣的消費人群。其中，格蘭仕作為國際化綜合家電品牌，定位高端；新發布的“易廚”，針對Z時代年輕的需求，打造有品位的生活家電；惠而浦與帝度，核心定位在白色家電，尤其是冰箱、洗衣機類目?；荻峙c帝度的消費人群分別是高端與中高端，惠而浦的人群專注、高情商、有智慧、有品位，講究質感；帝度的人群年輕、愛自由、顏控、敢突破。

無獨有偶，近日，奧克斯宣布旗下全新子品牌華蒜空調與拼多多達成戰略合作。作為奧克斯全新創立的子品牌，華蒜空調提出“減法生活”的概念，致力于成為敢于嘗新、幽默豁達的“生活思享家”，依托高性價比產品，輸出更經濟、品質又輕松的生活方式。

與之相對應的，華蒜空調在產品上，專注于空調的制冷制熱核心性，為用戶帶來專業的基礎款空調目前，華蒜空調官方旗艦店已在拼多多上線并首發1.5匹新一級能效和1.5匹新三級能效兩款掛機產品。

可以看出，品牌擴列的同時，品牌本身的定位也更精準。一招鮮吃遍天，已經是過去式。在消費分層的當前，通過品牌分層，才能最大程度吸引不同圈層的流量與銷量。正如格蘭仕集團副總裁、惠而浦(中國)總裁梁惠強所說，“未來我們希望通過品牌的差異化指導產品的差異化，為不同圈層、不同需求的用戶在我們的品牌陣營帶來不同的產品體驗?！?/p>

頭部企業在多品牌運營上，走得更早，且已經開始收割紅利，尤其是在高端、智能家電市場。

海爾智家2020年報顯示：公司已通過自主發展和并購形成了七大品牌集群，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances 、Candy、 Fisher&Paykel 和 AQUA。其中，2020年高端品牌卡薩帝實現凈收入 87 億元，同比增長 17%，其中第四季度增長 35%。

值得一提的是，2020年9月海爾推出全新場景品牌——三翼鳥，為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案，海爾旗下的品牌矩陣持續擴列。

自 2018 年起，美的集團也陸續推出包括高端品牌 COLMO、互聯網品牌布谷、年輕品牌華凌等多個品牌。

翻閱美的集團2020年報的《致股東》，不難發現，重構多品牌價值矩陣，有著建立用戶溝通通路，讓用戶賦能業務，推動品牌的科技內核升級，實現用戶心智直達的意義。而用戶直達，是美的戰略主軸之一。

今年618 ，COLMO銷售同比增長191%；小天鵝銷售額突破15億元；華凌銷售額突破14億元；東芝銷售同比增長176.7%，布谷全網銷售額突破1300萬，形成“多點開花”之勢。

除了上述企業，TCL也早已啟用旗下高端創新副品牌TCL·XESS，長虹CHiQ品牌的產品也持續迭代，康佳收購新飛后，在今年AWE上，新飛旗下的“LIBRA”品牌全面蛻變，成為新飛旗下獨立的高端、全品類家電品牌……這樣的例子不勝枚舉。

回到當前的消費市場，一方面消費升級如火如荼，另一方面，消費分層分級也變得愈發明顯，消費需求也變得更碎片化、顆粒度更高、更個性化。

從這一點來看，多品牌運作的優勢就像“廣撒網”，可以通過不同品牌精準定位市場，抵達不同圈層用戶的內心，引發情感共振、價值認同，乃至為之消費買單。

同樣很有看點的是，多品牌運作中，很多企業會投入大量的資源，打造高端品牌，并借此切入中高端市場，增加產品溢價，提升盈利空間，從而優化產品結構。在原材料仍在高位盤旋，制造成本居高不下的當前，在同質化競爭內卷的當前，這一舉措往往被企業寄予厚望。正如當前定位中高端消費人群的倉儲會員店風生水起，家電企業也在加碼掘金中高端市場。

從理論分析來看，多品牌矩陣，是應對消費分級的良策，一些頭部企業也已經有所收獲。但在實際的運營操作中，不同品牌之間如何區分，產品如何與之匹配，又都是實打實的挑戰。多年來，也有不少廠家力推的品牌折戟沉沙。今年新推的這些品牌，能否引發用戶的關注，又能否實現銷量的增長，仍然有待用戶和市場投票。